Cách đây 12 năm, Highlands cũng đã tạo dấu ấn khi tiên phong ra mắt mô hình "store 3G" - cửa hàng tự phục vụ đầu tiên của Highlands. Ông David Thái cho biết: "Lúc ấy, mô hình này thực sự là một thử thách lớn, vì người Việt chưa quen với kiểu dịch vụ đó trong quán cà phê", nhưng giờ đây, tự phục vụ đã là mô hình phổ biến rộng khắp 900 cửa hàng của Highlands. Vậy liệu mô hình Drive-Thru lần đầu được Highlands thử nghiệm có tiếp tục là bước tiến mới thay đổi tiêu chuẩn của ngành?
Tại buổi lễ ra mắt cửa hàng Drive-Thru vào ngày 1.7, ông David Thái – nhà sáng lập kiêm Tổng giám đốc Highlands Coffee không giấu được niềm xúc động khi mô hình này được chính thức triển khai sau thời gian dài chuẩn bị.
"Chúng tôi không tạo ra Drive-Thru để chạy theo trào lưu. Mô hình này ra đời như một phần trong hành trình dài hơn 25 năm mà Highlands Coffee đã theo đuổi – để phục vụ người Việt một cách tốt nhất, bằng sự hiện đại nhưng vẫn giữ nguyên tinh thần Việt trong từng ly cà phê.".
Drive-Thru phục vụ cả xe máy – 100% thuần Việt
Khác với mô hình Drive-Thru phổ biến tại các thị trường phát triển, vốn được thiết kế riêng cho ô tô, phiên bản do Highlands Coffee triển khai tại Việt Nam được tùy biến để phục vụ cả người đi xe máy – phương tiện chiếm tỷ lệ áp đảo trong giao thông đô thị Việt Nam. Từ làn đường, hệ thống đặt món, thời gian phục vụ cho tới quy trình vận hành đều được tinh chỉnh tối ưu, giúp khách hàng hoàn tất hành trình đặt – thanh toán – nhận đồ uống ngay trên xe chỉ trong khoảng 3 phút.
"Nhiều người nghĩ Drive-Thru là thứ gì đó rất Tây. Nhưng thực ra, người Việt đã có thói quen mua cà phê mang đi từ lâu, đặc biệt là khi di chuyển bằng xe máy. Chúng tôi chỉ đang nâng cấp trải nghiệm đó theo một cách hiện đại, linh hoạt hơn mà thôi" – ông David Thái chia sẻ.
Từ khi thành lập vào năm 1999, Highlands Coffee đã liên tục tiên phong trên thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam. Không chỉ phát triển về quy mô, thương hiệu này còn không ngừng định hình cách người Việt thưởng thức cà phê từ phong cách quán ngồi lại hiện đại, đến hệ sinh thái giao hàng, và nay là Drive-Thru.
"Mô hình Drive-Thru là kết tinh của hai yếu tố: sự tiện lợi mà người dùng hiện đại cần, và bản sắc Việt Nam mà Highlands luôn gìn giữ", ông Thái nói thêm.
Theo ông, cửa hàng Drive-Thru không chỉ là mô hình kinh doanh mới, mà còn là một phần trong chiến lược lớn: đưa tinh hoa cà phê Việt vươn ra thế giới. Highlands hiện đã có hơn 900 cửa hàng trên toàn quốc, 50 cửa hàng tại Philippines, và đặt mục tiêu đạt 1.000 cửa hàng trong năm 2025.
Mô hình tiềm năng để đưa cà phê Việt vươn ra thế giới
Đầu năm nay, Highlands đã khánh thành Nhà máy rang xay Highlands Cái Mép, chính thức đưa nhà máy đi vào hoạt động từ tháng 4.2025. Tại đây, các hạt cà phê Robusta Việt Nam được tuyển chọn và chế biến theo chuẩn mực quốc tế, trước khi được phân phối đến các cửa hàng trong và ngoài nước. Đây được coi là bước đi chiến lược trong việc tiêu chuẩn hoá chất lượng sản phẩm, đồng thời hé lộ tham vọng của thương hiệu trong việc tiếp tục mở rộng quy mô, không chỉ trong nước.
"Mỗi điểm chạm khách hàng - từ ly cà phê, cách phục vụ, đến cả hành trình mua mang đi đều được chúng tôi đầu tư như một phần trong hệ sinh thái cà phê Việt hiện đại. Drive-Thru là một phần trong bức tranh đó."
Bức tranh hệ sinh thái nay tiếp tục được hoàn thiện với mô hình cửa hàng Drive-Thru. Mô hình được đánh giá là được yêu thích bởi các bạn trẻ trong nước nhờ sự hiện đại, năng động, đồng thời vô cùng phù hợp với thói quen tiêu dùng phương Tây, ở các nước mà hệ thống giao thông đô thị đã phát triển. Tuy nhiên, mô hình cũng đặt ra nhiều câu hỏi gay go về vận hành.
"Tốc độ di chuyển trên làn đường, chất lượng pha chế, tốc độ làm món, chất lượng chuyên môn dịch vụ - là những điều chúng tôi phải cân nhắc khi xây dựng mô hình Drive-Thru", ông Mojtaba Akhbari, Giám đốc Vận hàng Toàn cầu của Highlands chia sẻ. "Dù là ngồi lại quán, mang đi hay Drive-Thru, tất cả đều phải thể hiện đúng tinh thần dịch vụ "Tận Tâm" của Highlands. Do đó từ khâu thiết kế, chúng tôi đã phải cân nhắc và thay đổi rất nhiều. Sau đó là đến đào tạo nhân viên những kỹ năng phù hợp để phân luồng và phục vụ chu đáo, nhanh chóng", ông cho biết thêm.
Tính đến tháng 7.2025, Highlands Coffee đã có mặt tại hơn 34 tỉnh thành ở Việt Nam, với hơn 900 cửa hàng. Khi số lượng cửa hàng gia tăng, cùng với các mô hình cửa hàng mới được áp dụng, thử thách về vận hành cho Highlands chắc chắn là không nhỏ. Đây cũng là một bước đệm để thương hiệu gia tăng năng lực cạnh tranh trước khi bước vào thị trường quốc tế.
"Chúng tôi tin rằng văn hóa cà phê Việt hoàn toàn có thể vươn ra thế giới, không chỉ qua hương vị, mà còn qua cách phục vụ, cách sống. Drive-Thru là một bước đệm để hiện thực hóa giấc mơ đó" - ông David Thái khẳng định.