Nếu chạy xe quanh TP.HCM, mọi người có thể dễ dàng bắt gặp biển hiệu của Three O’Clock. Các cửa hàng thường nằm trên mặt bằng rộng lớn, đúng tầm mắt người đi đường, gồm nhiều tầng và luôn sáng đèn. Tại một thành phố không ngủ, rất nhiều người vẫn miệt mài học và làm, hoặc tụ tập trò chuyện thâu đêm. Three O’Clock vẫn đông đúc, ngay cả vào 3h sáng.
Buổi trò chuyện của chúng tôi với chị Thuận Nguyễn – Founder của Three O’Clock diễn ra 1 tuần sau khi chị trở về từ Đài Loan, trên hành trình đưa thương hiệu đi những bước đầu tiên ra thị trường quốc tế. Hồi tháng 1, cộng đồng F&B xôn xao trước thông tin chuỗi cà phê 24h này sẽ hiện diện ở “xứ người”. Đáng nói hơn nữa, nơi Three O’Clock “cắm cờ” đầu tiên là Ấn Độ - một thị trường khá mới mẻ đối với các thương hiệu chuỗi đồ uống Việt Nam.
“Three O’Clock không phải thương hiệu quá lớn, nhưng ít nhất đã trải qua những thăng trầm và tồn tại được 10 năm trên thị trường F&B khốc liệt như Việt Nam. Chúng tôi không phải thương hiệu mới mở 1-2 năm để bán nhượng quyền ra nước ngoài, mà thành công đã được chứng thực”, chị Thuận Nguyễn nhấn mạnh.
Theo hợp đồng độc quyền giữa CTCP Teatime – chủ sở hữu Three O’Clock và Công ty FranGlobal của Ấn Độ, FranGlobal chịu trách nhiệm phát triển hệ thống nhượng quyền thứ cấp tại 4 nước Ấn Độ, Nepal, Sri Lanka và Bangladesh, cam kết mở ít nhất 100 chi nhánh trong vòng 10 năm. Trong khi đó, Three O’Clock sẽ hỗ trợ các hoạt động về thương hiệu và đào tạo nhân sự.
Được thành lập từ năm 2016, Three O’Clock hiện có 9 cửa hàng tại TP.HCM và 1 cửa hàng ở Hà Nội. Cùng với việc bước ra toàn cầu, có thể coi 2025 là năm vươn xa khỏi phạm vi TP.HCM của thương hiệu cà phê mở 24/24.
“Tôi đang đứng trước vấn đề là liệu có thể làm tốt khi mở những cửa hàng nằm cách xa phạm vi quản lý của mình hay không?”, chị Thuận Nguyễn chia sẻ.
Vì sao chị quyết định bước vào mảng kinh doanh quán cà phê – vốn bị coi là con đường vất vả mà biên lợi nhuận lại mỏng?
Tôi lớn lên trong một gia đình có truyền thống kinh doanh F&B, từng phụ giúp tiệm cà phê của ba mẹ từ cấp hai và dần tích lũy được nhiều góc nhìn trong lĩnh vực này.
Three O’Clock được thành lập gần 10 năm trước. Đối với tôi, thị trường F&B ở thời điểm đó vẫn khá hấp dẫn, không cạnh tranh gắt gao như bây giờ. Nổi bật chỉ có những chuỗi cà phê lớn như Highlands Coffee, The Coffee House… Vẫn còn những nhánh nhỏ, phân khúc thấp hơn để mình có thể đi được.
Mô hình tôi hướng đến là cà phê 24h, bởi TP.HCM khi đó mới có một thương hiệu là Thức Coffee, cũng chưa nhiều chi nhánh, thị trường còn màu mỡ. Việc bắt đầu đúng thời điểm sẽ đem lại một số thuận lợi và may mắn. May mắn của tôi là sau gần 10 năm, mô hình của Three O’Clock vẫn phù hợp với thị trường. Bây giờ mọi người mở quán 24h khá nhiều, nhưng vì xuất phát sớm và tạo được chỗ đứng trong lòng khách hàng, chúng tôi vẫn trụ vững.
Chị có ý tưởng đặt tên thương hiệu là Three O’Clock từ đâu?
Ban đầu, tôi đơn giản là muốn đặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với thói quen ăn uống bên ngoài, nên lấy tên “Tea Time”. Tuy nhiên, vì một số lý do liên quan đến bản quyền, tôi đổi tên thương hiệu thành Three O’Clock.
Có hai lý do dẫn đến lựa chọn này. Một là logo chúng tôi sử dụng có hình đồng hồ điểm vào lúc 3h – thời điểm phù hợp để uống trà chiều. Thứ hai là ngay từ đầu chúng tôi đã chọn mô hình hoạt động 24/24, bởi thị trường đã có sẵn nhu cầu. Thông thường, nếu giữ chân mọi người được đến 3h sáng, họ sẽ ở lại với quán cả đêm. Đấy là thời điểm chắc chắn khách hàng sẽ gắn chặt với quán, không ai rời đi nữa.
Đâu là đối tượng khách hàng chủ yếu của Three O’Clock hiện nay, thưa chị?
Tôi nghĩ Three O’Clock không phải thương hiệu dành riêng cho một tệp nào đó. Tại từng vị trí cửa hàng cũng như mỗi thời điểm trong ngày, chúng tôi lại phục vụ những đối tượng khách khác nhau. Ban ngày là dân văn phòng và các cô chú lớn tuổi, về khuya đa số là Gen Z.
Chúng tôi nỗ lực phục vụ sản phẩm tốt, nên khách hàng đến là vì sản phẩm và cảm thấy không gian quán phù hợp. Tôi nghĩ tệp khách hàng rộng cũng là hướng đi an toàn cho Three O’Clock.
Việc vận hành mô hình cà phê 24h khó khăn hơn so với các quán mở đến 22-23h ở những điểm nào, thưa chị?
Hai yếu tố cần quan tâm là con người và cơ sở vật chất. Về con người, quan trọng là phải có quy trình và đào tạo được nhân viên trong các ca bàn giao với nhau như thế nào, làm những công việc gì để đảm bảo ca hôm sau vận hành trơn tru. Bên cạnh đó là sắp xếp nhân sự sao cho phù hợp với lượng khách ở từng chi nhánh.
Về cơ sở vật chất, khó khăn trước hết sẽ là nhanh hư hỏng hơn, vì các thiết bị như máy tính, máy lạnh… hầu như không có thời gian nghỉ. Điều này dẫn đến khấu hao tài sản sẽ nhanh hơn so với những cửa hàng bình thường.
Các cửa hàng của Three O’Clock đều khá lớn, liệu chi phí mặt bằng có gây áp lực lên dòng tiền hay không, thưa chị?
Đối với tôi, mặt bằng lớn là lựa chọn thông minh cho thương hiệu, bởi lượng khách hàng của Three O’Clock khá đông. Sau gần 10 năm, tôi rút ra được rằng với những mặt bằng nhỏ, mô hình của Three O’Clock chưa tối ưu được doanh thu, trong khi những mặt bằng có diện tích lớn thường sẽ đáp ứng được nhu cầu về không gian, cũng như tạo được “vibe” phù hợp với đối tượng khách hàng của thương hiệu.
Do đó, với những quán lớn, chúng tôi tối ưu doanh thu được nhiều hơn, biến điều này trở thành thế mạnh thay vì bất lợi. Ngoài ra, mặt bằng rộng sẽ giúp Three O’Clock nâng giá trị thương hiệu hơn, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết hơn.
Về giá thuê mặt bằng, mọi người thường nghĩ sẽ rất cao hoặc mô hình này không có lợi nhuận. Tuy nhiên, sau nhiều năm kinh doanh, tôi biết được đâu là mức chi phí thuê phù hợp. Từ khi chọn mặt bằng đã phải nhìn được bức tranh tài chính.
Theo thời gian, chị quan sát thấy nhu cầu đi cà phê 24h của khách hàng thay đổi như thế nào?
Tôi nhận thấy nhu cầu đang tăng lên. 10 năm trước chỉ có vài quán mở 24h, nhưng thời điểm này rất đa dạng và ngày càng nhiều chi nhánh. Không riêng Three O’Clock, quán nào cũng đông.
Hiện nay những người làm tự do (freelancer) ngày càng đông đảo. Họ cần không gian co-working. Thêm vào đó, nhiều người thậm chí thấy rằng càng về khuya càng có “mood” làm việc hơn, nhiều năng lượng hơn.
Được biết Three O’Clock vừa ký hợp đồng nhượng quyền độc quyền với FranGlobal. Đâu là những lý do khiến chị lựa chọn nơi đầu tiên đặt chân ra thế giới là tiểu lục địa Ấn Độ, thay vì Đông Nam Á hay thị trường Mỹ, Trung Quốc như một số chuỗi khác?
Nếu nhìn hình ảnh Ấn Độ qua truyền thông, mọi người có thể cảm thấy quốc gia này có những đặc điểm không tương đồng với Việt Nam. Đúng là văn hóa Ấn Độ rất khác biệt. Nhưng nhìn vào khía cạnh kinh tế, Ấn Độ được dự báo sẽ trở thành nền kinh tế lớn thứ 4 thế giới vào năm 2025. Dân số Ấn Độ cũng đứng thứ hai thế giới, nhiều thành phố có diện tích lớn và mức sống đắt đỏ.
Đặc biệt, Ấn Độ có dân số trẻ với độ tuổi trung bình là 28,4. Những người dưới 25 tuổi chiếm tới hơn 40%. Do đó, tôi thấy Ấn Độ là một thị trường rất lớn và màu mỡ.
Yếu tố đáng chú ý nữa là Ấn Độ có văn hóa uống trà chai, bên trong gồm các loại gia vị như quế, tiêu, thảo quả… Khẩu vị của họ rất mạnh, trong khi cà phê truyền thống của Việt Nam cũng hợp với những người có gu mạnh. Tôi cho rằng đây là một sự tương đồng trong khẩu vị. Cà phê tại Ấn Độ cũng có vị gần giống Việt Nam.
Như vậy, nhu cầu tại thị trường Ấn Độ là có, và đủ mạnh để Three O’Clock tiếp cận được. Đó là lý do tôi mạnh dạn tiến vào.
Từ khi nào chị có ý tưởng đưa Three O’Clock ra nước ngoài?
Đối với tôi, khi bắt đầu làm bất cứ việc gì cũng phải xây dựng nền móng. Mục tiêu phải là để chính mình vững vàng, thay vì xây thương hiệu để bán hoặc đi ra nước ngoài.
Thực ra mục tiêu đi nước ngoài của Three O’Clock mới xuất hiện nửa năm nay, khi có rất nhiều đối tác nước ngoài tìm hiểu về thương hiệu và muốn đưa ra quốc tế. Thêm vào đó, tôi có cơ duyên được gặp cô Nguyễn Phi Vân – người đưa ra những định hướng, kế hoạch để Three O’Clock có thể “go global” một cách chỉn chu nhất.
*Bà Nguyễn Phi Vân hiện là Chủ tịch Go Global Holdings kiêm Chủ tịch Go Global Franchise Fund, được công chúng biết đến khi tham gia chương trình Shark Tank Việt Nam mùa 7.
Tôi nghĩ Three O’Clock không phải thương hiệu quá lớn, nhưng ít nhất đã trải qua những thăng trầm và tồn tại được 10 năm trên thị trường F&B khốc liệt như Việt Nam. Chúng tôi không phải thương hiệu mới mở 1-2 năm để bán nhượng quyền ra nước ngoài, mà thành công đã được chứng thực. Đây là một trong những yếu tố giúp đối tác nước ngoài tin tưởng.
Xin chị chia sẻ về những yếu tố mà Shark Phi Vân nhìn thấy ở Three O’Clock phù hợp để “go global” và mở rộng quy mô.
Tôi từng hỏi cô Phi Vân về vấn đề này và nhận được câu trả lời rằng xét về sản phẩm, Three O’Clock là mô hình đã được chứng thực và chạy tốt suốt 10 năm, nên chắc chắn đây là mô hình bền vững. Thông thường, một thương hiệu đi đến năm thứ 7 sẽ trả lời được câu hỏi rằng liệu họ có được thị trường công nhận và sở hữu tệp khách thân quen hay không.
Thứ hai, cô Phi Vân bày tỏ niềm tin rằng đội ngũ Three O’Clock đủ năng lực để biến thương hiệu thành mô hình có thể mở rộng và quản trị được.
Đâu là những rào cản để Three O’Clock thích nghi được với thị trường Ấn Độ, thưa chị?
Rào cản lớn nhất ở đây là làm sao truyền tải trọn vẹn những gì thương hiệu của mình đang có cho đối tác, thậm chí tốt hơn. Mục tiêu của tôi là đưa một thương hiệu Việt thực sự tồn tại và phát triển được ở nước ngoài, để mọi người nhìn nhận rằng ngành F&B Việt Nam không chỉ bó buộc bên trong lãnh thổ quốc gia. Rất nhiều thương hiệu của các nước khác gia nhập thị trường Việt Nam và phát triển mạnh. Tôi cũng mong muốn và tin tưởng rằng mình đang trên hành trình đó.
Cửa hàng nhượng quyền đầu tiên của Three O’Clock tại Ấn Độ sẽ được khai trương khi nào, thưa chị?
Dự kiến là tháng 5. Giai đoạn này, đối tác của chúng tôi đang đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, chẳng hạn như tham dự các triển lãm. Đó cũng là điều khiến tôi tự hào. Đối tác có rất nhiều lựa chọn trên toàn cầu, giữa vô vàn thương hiệu và mô hình, nhưng họ đã chọn Three O’Clock và mang đi quảng bá, nói về một thương hiệu Việt Nam.
Được biết mục tiêu của Three O’Clock và FranGlobal là mở ít nhất 100 chi nhánh trong vòng 10 năm. Đâu là những cơ sở để mình đưa ra con số này, thưa chị? Đây có phải con số lớn hay không?
Tôi nghĩ đây là con số khả thi, bởi phía đối tác cho biết họ thậm chí có thể mở tới 300 – 500 cửa hàng với quy mô lớn nhỏ khác nhau.
Chi phí để mở một cửa hàng nhượng quyền của Three O’Clock tại Ấn Độ sẽ dao động trong khoảng nào và cần bao lâu để hoàn vốn, thưa chị?
Thường sẽ mất 12-18 tháng để hoàn vốn. Còn chi phí đầu tư sẽ khác nhau giữa các mô hình cửa hàng, chẳng hạn như giữa kiosk và flagship. Chúng tôi sẽ họp với phía đối tác để cân đối sao cho phù hợp. Tại một thị trường mới, cửa hàng cũng cần giai đoạn chạy thử và R&D (nghiên cứu và phát triển).
Three O’Clock sẽ hỗ trợ các chủ đầu tư tại thị trường Ấn Độ trên những khía cạnh nào, thưa chị?
Chúng tôi sẽ hỗ trợ trên 4 khía cạnh. Thứ nhất là chuyển giao thương hiệu, hình ảnh, quy trình để họ có thể set-up một cửa hàng Three O’Clock. Thứ hai là chuyển giao tài liệu training nhân sự. Thứ ba là hỗ trợ họ lên kế hoạch chi tiết, rõ ràng về chi phí đầu tư, dự đoán được các khoản phát sinh. Cuối cùng là marketing.
Tại Việt Nam, Three O’Clock gây ấn tượng nhờ những cửa hàng bắt mắt và mô hình 24h. Vậy khi ra quốc tế, đâu là những yếu tố mà chị nghĩ là điểm mạnh giúp thương hiệu đủ sức cạnh tranh?
Về lợi thế cạnh tranh tại Ấn Độ, tôi nghĩ địa điểm là yếu tố quan trọng để quyết định phần lớn thành công của một cửa hàng. Vì vậy, đối tác của Three O’Clock trước hết phải đảm bảo các tiêu chí lựa chọn mặt bằng thích hợp. Điều này sẽ giúp họ gia tăng tỷ lệ thành công trong việc tiếp cận khách hàng.
Thứ hai, nguồn gốc từ Việt Nam là lợi thế rất mạnh mẽ giúp Three O’Clock trở nên nổi bật. Các khách hàng có thể đã trải nghiệm nhiều thương hiệu cà phê Ấn Độ hoặc những thương hiệu phổ biến toàn cầu. Trong khi đó, hương vị cà phê Việt Nam vốn nổi tiếng, nên một thương hiệu đến từ Việt Nam như Three O’Clock sẽ có yếu tố độc bản, khác biệt so với phần còn lại của thị trường.
Lợi thế cạnh tranh tiếp theo liên quan đến tính bền vững. Three O’Clock là một mô hình đã được chứng thực, có những sản phẩm được công nhận. Vì vậy, khi tiếp cận được với khách hàng thông qua 2 yếu tố địa điểm và tính độc bản, sản phẩm và dịch vụ của Three O’Clock có thể giữ chân họ.
Được biết Three O’Clock vừa khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, chị có thể tiết lộ thêm về kế hoạch mở rộng của thương hiệu hay không?
Tại các tỉnh thành, tôi có định hướng tìm kiếm đối tác để mở rộng. Họ sẽ là những người mà tôi thực sự có thể hợp tác để quản lý và vận hành từ xa, thay vì tự mở trực tiếp. Tôi đang trong quá trình thử nghiệm với cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, để xem cách mình phối hợp với đối tác ra sao.
Nhìn lại tổng thể, chị thấy Three O’Clock còn bài toán khó nào cần giải quyết không, hay mọi thứ đã trơn tru và ổn định rồi?
Tôi nghĩ mỗi giai đoạn đều có những bài toán khó cho mình. Không phải cứ giải quyết là xong luôn, mà nó sẽ còn tiếp diễn, thậm chí ở mức độ lớn hơn nữa.
Hiện tại, tôi đang đứng trước vấn đề là liệu có thể làm tốt khi mở những cửa hàng nằm cách xa phạm vi quản lý của mình hay không. Việc chuyển giao cho các đối tác nước ngoài, hay đối tác ở những tỉnh thành khác sau này sẽ dẫn đến phát sinh vấn đề gì? Trong định hướng mở rộng, mình phải luôn dự trù giải pháp.
Đối với những cửa hàng Three O’Clock đang hoạt động, sẽ luôn có những khó khăn trong vận hành lặp đi lặp lại. Dịch vụ và sản phẩm đều được vận hành bởi con người, mà con người thì “rày đây mai đó”. Tuy nhiên, chính những lúc phát sinh vấn đề, mình lại rút ra rất nhiều bài học và biết cách giải quyết khó khăn.
Việc duy trì một quán cà phê không hề dễ dàng. Xin chị chia sẻ lời khuyên dành cho các chủ quán hiện nay.
Tôi nghĩ không riêng gì mở quán cà phê, mà trước khi bắt đầu công việc nào đó, mình cần bỏ đi quan niệm rằng việc này có thể dễ dàng tạo ra nguồn thu nhập ổn định.
Thay vào đó, hãy tư duy theo hướng tìm hiểu và vạch ra kế hoạch dài hơi, đừng bắt đầu rồi mới đặt ra các câu hỏi. Một kế hoạch rõ ràng sẽ giúp chúng ta không bị động trước những khó khăn phát sinh, chẳng hạn như chi phí tăng cao. Tất cả đều phải nằm trong dự trù.
Xin cảm ơn chị về cuộc trò chuyện!
